Горный курорт Архыз

Состав проекта

• Стратегия
• Позиционирование
• Лого и айдентика
• Тональность бренда
• Коммуникационные форматы, соцсети
• Мерч
• Дизайн код
• Архитектурный код
• Графическая навигация

Ситуация

Архыз – один из крупнейших и динамично развивающихся всесезонных федеральных курортов современной России. Построен в Карачаево-Черкесской республике на восточной границе Западного Кавказа между хребтами Абишира-Ахуба и Габулу. Его развитие ведется в рамках указания Президента РФ о формировании устойчивого развития туристическо-рекреационного комплекса «Архыз». Это настолько масштабный проект, что специально для него строится полноценный аэропорт для приемов магистральных воздушных судов. ASGARD, ранее занимавшийся ребрендингом курорта Красная Поляна, был приглашен в качестве брендинг-партнера для реализации этих амбициозных целей.

Анализ проблемы брендинга курорта «Архыз»

Ранее брендинг курорта Архыз существовал в системе единого стиля всех курортов, находящихся под управлением АО Кавказ.рф. Эта уникальная искусственно созданная бренд-стратегия не имела ничего общего с реальными задачами продвижения бренда «Архыз» в информационном поле. Архыз был «одним из многих» и мало отличался от своих собратьев на Северном Кавказе.
Помимо прочего, отсутствие современной структурированной системы навигации и морально устаревшие решения архитектурно-средовых объектов заметно снижали статусность курорта и мешали привлечению новой аудитории.
С переходом из системы Кавказ.рф к новому владельцу назрела необходимость поиска уникальной маркетинговой стратегии.

Обновление стратегии бренда

Вместе с новой командой Архыза нам предстояло осуществить переход от статуса локального места отдыха, предоставляющего услуги жителям региона в основном в зимний период – к всесезонному федеральному курорту, нацеленному на огромную страну. А со строительством нового аэровокзального комплекса этот статус должен вырасти до международного.

Поездки на локацию и тесное общение со всеми участниками процесса выявили ряд неоспоримых маркетинговых преимуществ. Одним из основополагающих – курорт расположен в совершенно волшебном месте Карачаево-Черкесии с невероятно прозрачным воздухом в непосредственной близости к уникальной, самой большой в России обсерватории для наблюдения за глубоким космосом. В ясную погоду на курорте даже невооруженным взглядом хорошо видны звездное небо и Млечный Путь.
Это послужило веским основанием для принятия стратегической линии продвижения курорта, как места космических впечатлений. Тема невероятно благодатная и драйвовая, охватывающая все аспекты трансляции новых ценностей.
К тому-же, на курорте и раньше осознавали свое преимущество от расположения рядом с обсерваторией РАН и уже ввели в названия канатных станций и трасс тему космоса.

Лого

Остановившись на космической специфике продвижения бренда, мы решили создать такой эмоциональный символ, который бы олицетворял дух лидерства и был, в некотором смысле, космическим Супер-Героем гор. С дугой стороны, нам важно было подчеркнуть авторитетную позицию курорта, как приверженца экологии высоких технологий.

Логотип-монограмма бренда основан на устойчивых образах: это литера А – первая буква, символизирующая лидерство, вершина горы – стремление к наивысшим достижениям, звезды – источник бесконечной энергии и традиционная аланская башня Адиюх – олицетворяющая связь поколений.

Шрифт и цвет нового бренда

Безусловно, важным элементом в создании современного брендинга играет наличие выверенных шрифтовых групп. Мы долго подыскивали в качестве акцидентного шрифт, который бы соответствовал стилю задуманных коммуникационных материалов. Нам в этом помогла команда компании TypeType, предоставившая разработанный ими шрифт TT Autonomus. Он имеет широкую вариативную линейку, которая позволяет эффектно его применять.

В качестве наборного мы решили использовать хорошо читаемый шрифт Geologica, разработанный компанией Monokrom
Он так-же имеет достаточное количество начертаний, что делает его удобным для использования.

Цветовая гамма подбиралась таким образом, чтобы быть заметной и оригинальной не только в цифровой, но и в физической среде. Основной энергичный синий цвет мы назвали ASTRO BLUE.

Портал космических впечатлений

Первый контакт с обновлённым брендом играет важную роль, поэтому мы стремились сделать его максимально впечатляющим. Для этого в ключевых точках курорта мы разместили заметные архитектурно-средовые объекты.

Самым крупным из них стала Главная арка, спроектированная нашей командой. Она символизирует портал в новый мир, который эмоционально заряжает туристов при въезде на курорт. Два больших экрана, расположенные по обеим стороны арки, беспрерывно демонстрируют видеоконтент. А размещенные на верхних площадках опорных стоек стробоскопы посылают пучки света в космос. Кроме того, мы разработали стелы высот и арт-объект «Астро-портал». Они стали популярным местом для селфи среди гостей курорта.

Новые стандарты гостеприимства

Архыз — это горный курорт, который находится на склонах Северного Кавказа в зоне особо охраняемых природных территорий. Здесь, среди живописных гор, расположена крупнейшая обсерватория Российской академии наук.

Главная ценность этого места — уникальная природа. Курорт стремится сохранить баланс между минимальным воздействием на окружающую среду и созданием комфортных условий для отдыха. Это повышает статус курорта и привлекает всё больше туристов.

Команда курорта нацелена на создание образа Архыза, как эталона качественного отдыха в горах. Поэтому заботится, чтобы сервисные службы работали безупречно и были единым экипажем. Все взаимодействия с обновленным брендом направлены на позитивный эмоциональный отклик. Простой и понятный символ, а также доминирующий астро-цвет создают яркий и запоминающийся образ бренда, который отражает его новые ценности.

Для технических служб курорта были специально разработаны эмблемы, отражющие специфику деятельности. Мы не хотели подходить к этому формально, поэтому разработали стилистический код для кождого подразделения.
Этот подход хорош и тем, что помогает сплотить общей идеей достаточно разные и специфические коллективы, вовлекая их во взаимодействие, поддерживающее эмоциональный статус бренда.

Дополнительные элементы айдентики

Для того чтобы сделать айдентику бренда более разнообразной, мы создали дополнительные элементы фирменного стиля. Один из самых заметных — фирменный паттерн «Созвездия», выполненный на основе лого бренда. Он активно используется в сувенирной и печатной продукции, а также при оформлении общественных пространств.

Мы также создали вариативный паттерн, который предназначен для брендирования мерча и продукции, связанной с командой управления курортом. Ажурная и лаконичная графика «галактических схем» подчеркивает статусность. Эти паттерны также используются в сувенирной продукции категории VIP.

Реклама и коммуникационные форматы

Нами разработан набор принципов формирования информационных сообщений, который выстраивает целостное восприятие бренда. Единая система, адаптивные графические элементы и оригинальная модульная сетка создают выверенный космический образ, выделяющий курорт в конкурентном рекламном поле.

Дизайн-код инфоцентров

Очень важным является восприятие бренда клиентами на территории курорта. Космосом пронизаны буквально все элементы среды, превращая обычные сервисные станции в технологичные и захватывающие пространства, наполненные духом космической романтики. Это способствует установлению эмоциональных связей с клиентами, базирующихся на доверии и незабываемых ярких впечатлениях.

В дизайне сервис-центров активно используется широкая линейка элементов айдентики. Было решено убрать из интерьеров псевдодеревянные массивы и создать уютные, более современные и функциональные пространства. Мы предложили отказаться от архаичных, развешанных по стенам, полиграфических рекламных материалов, и отдали предпочтение электронным носителям. Они способны транслировать значительно больший объем информации. К тому же это выглядит футуристичнее.

Сувениры

Мы создали не только основную корпоративную сувенирную продукцию, но и несколько дополнительных мерч-линеек. Они рассчитаны на широкую аудиторию и предназначены для продажи в сувенирных магазинах курорта. Первая линейка основана на использовании леттеринга в фирменной технической рамке. На товарах можно увидеть разнообразные слоганы и девизы, связанные с космической тематикой.

Ещё одна серия сувениров основана на узнаваемой декоративной графике. Некоторые изображения представлены в разных цветовых вариантах. Это позволяет выбрать рисунок, который больше всего соответствует индивидуальным предпочтениям.

Отойдя от общего тренда туристических локаций в подборе талисманов-зверушек, наши дизайнеры придумали имя и создали маскот курорта – приветливого робота «Буми». Этот мягкий спутник отдыхающих излучает положительные эмоции и множит добрые впечатления, помогая повышать уровень вовлечённости в коммуникационную стратегию компании.

Что может быть приятнее котиков…
Специально для детей мы создали графическую линейку с ещё одним персонажем, и дали малышу имя «КосмоКот». Он и стал хедлайнером первой детской сувенирной коллекции.

Система навигации

В ходе исследования выявлены недостатки текущей системы навигации. Создание нового стратегического информационного плана требовало изменения расположения прежних навигационных объектов и их замены, а также добавления новых элементов навигации в жилой зоне.

Указатели, расположенные на важных перекрёстках, помогают регулировать потоки отдыхающих с учётом разных режимов работы курортного комплекса. Чтобы обеспечить единую информационную среду по всему курорту, был создан дизайн различных навигационных объектов для городских и природных зон, а также разработана система знаков и пиктограмм.

Пиктограммам было уделено особое внимание. Желая привнести в лаконичные образы тему космоса, мы превратили их в космонавтов и добавили в пак немного инопланетного шарма. Эти забавные человечки не только сопровождают информацию на навигационных объектах, но и перекочевывают на отдельную линейку мерча.

Навигационные объекты

Разработанный нами стратегический инфоплан курорта помог скорректировать все актуальные пользовательские сценарии и определил номенклатуру необходимых объектов навигации в жилой зоне. Была разработана концепция дизайна самих объектов и созданы графические сетки для носителей информации и стильные карты локаций курорта.

В дизайне мы опирались на простоту и выносливость конструкции, удобство её обслуживания. Поскольку основные навигационные объекты представляют собой световые короба, мы предложили использовать тёмный фон, чтобы информация высвечивалась и была хорошо читаемой в любое время.

Система нумерации домов

Была разработана простая и интуитивно понятная система домовой навигации на территории курорта и апарт-отелей с отчетливо заметной нумерацией. Навигационные объекты представляют собой лайт-боксы, поэтому хорошо считываются в любое время суток.

Система навигации для автомобилистов

Для транспортной системы был также разработан стратегический инфоплан с указанием мест расположения и видами носителей. Было решено использовать желто-черную цветографическую систему. Она заметно выделяется в информационном дорожном поле, хорошо считывается и помогает ориентироваться на курорте.

Навигация на тропах

Серьезному переосмыслению подверглась навигация в природной зоне и на тропах. Мы и тут решили отойти от привычных эко-подходов – деревянных столбов с прибитыми к ним указателями. «Космическому курорту» нужен футуристичный антураж!

Создавая облик навигационных объектов, мы решили обратиться к классике жанра и черпали вдохновение из космических же блокбастеров. Иконические образы внеземных цивилизаций Стенли Кубрика и картинки о будущем – вот что подогревало наш энтузиазм.

Стилистика дизайна строилась на резком контрасте объектов навигации с природным окружением. Это образ тех самых «черных Монолитов», обладающих информацией. Такие конструкции на открытых пространствах не только обращают на себя внимание своим футуристичным видом. Выполненные из толстого листа металла, они обладают высокими износостойкими качествами.

Навигация станций канатных дорог

Существенной переработке подверглись станции канатных дорог. Единые стандарты позволяют унифицировать информационные носители, делают их простыми и понятными для восприятия.
Мы предложили снабдить зоны посадки электронными табло и экранами. Это способствует оперативному информированию отдыхающих об изменениях погодных условий и режимах работы канатных дорог.

Навигация на трассах

Мы продолжили внедрять ранее разработанную впервые в России для курорта «Красная Поляна» уникальную систему навигации на горнолыжных склонах. На Архызе она так же представляет собой цвето-геометрическую маркировку трасс – такое обобщение мирового опыта. Помимо цветовой идентификации, знаки и вехи сигнальной разметки имеют геометрический силуэт, дополнительно указывающий на сложность трассы. Чем силуэт «острее» – тем сложнее трасса. Также были разработаны развилочные указатели и указатели пересечений.

Дизайн

Работая над обустройством общественных пространств мы обратили внимание на недостаточное количество некоторых предметов уличной мебели. Специально для этого мы разработали стильный дизайн скамеек и стульев, отвечающих новому духу бренда. Эти «неубиваемые» предметы отлично вписываются не только в жилую зону курорта, но и будут уместны на верхних уровнях станций канатных дорог и смотровых площадках.

Дизайн-код

В ходе ознакомления с локациями, мы с новой командой Архыза столкнулось с проблемой информационной «захламленности» курорта. Вся общественная территория была бессистемно заполнена большим числом разнообразных рекламных конструкций. Этот хаос является серьёзным раздражителем и не способствует созданию пространства релаксации.
Учитывая специфику южного курорта, его насыщенность независимыми резидентами, возникла закономерная потребность в систематизации всей рекламы и рекламного оформления.
Асгард разработал простой и понятный свод нормативов, которые регламентируют размещение и характер рекламных носителей, а также предлагает набор возможных решений. Всё это положительно влияет на новый образ Архыза, делая его комфортным для пребывания.

Архитектурный код

Для упорядочения возводимых на курорте зданий, инфраструктурных объектов и общественных зон нами был разработан Архитектурный код.
Он включает в себя набор правил и рекомендаций, которые определяют внешний вид зданий и сооружений курорта, их цветовую гамму, использование определенных материалов для отделки фасадов, а также требования к озеленению и освещению. Архитектурный код также включает рекомендации по использованию определенных типов зданий, устанавливает ограничения на высотность, чтобы сохранить определенный вид локации. Кроме того, он содержит требования к инфраструктуре курорта, такие как дороги, парковки, общественные пространства и другие элементы, которые влияют на качество жизни гостей и сотрудников.
В этом коде мы собрали инструментарий, который помогает создать гармоничную и привлекательную среду для отдыха, жизни и работы, сохраняя при этом уникальность и ценность курорта.

В рамках работ над архитектурным кодом мы разработали дизайн типовых модульных блоков, которые могут использоваться как поодиночке, так и группироваться в более сложные системы, позволяя подстраиваться под задачи бизнеса и его масштабирования.

Брендбук

Руководитель проекта, креативный директор / Давид Авакян
Арт-директор / Ольга Лосева
Дизайн / Давид Авакян, Ольга Лосева, Сергей Шибаев, Филипп Авакян, Вероника Хромова, Марго Авакян
Композитор / Рихард Штраус
Менеджер проекта / Ирина Лавренко

Фотоматериалы любезно предоставлены дирекцией УК «Архыз»
2023-2024