Выбор новой стратегии
«Горки-город» появился накануне проведения зимней Олимпиады 2014 года в Сочи. На тот момент брендинг курорта соответствовал своей задаче позиционирования как одной из олимпийских локаций. Со временем Олимпиада 2014 практически ушла из информационного поля. Курорт перерос свой олимпийский статус и был готов развиваться дальше. Новая концепция развития потребовала кардинальных изменений, в том числе и самого имени бренда. Для решения глобального вопроса позиционирования руководством курорта была принята идея возвращения к историческому названию локации — Красная Поляна. Это не только дань традиции, но и четкое определение всего горного кластера Сочи.
Анализ проблемы брендинга «Горки-город»
Олимпийское многоцветье бренда «Горки-город» на нынешнем этапе утратило свою актуальность. Существовавшая система графической идентификации уже не отвечала требованиям, предъявляемым ей современной туристической дестинацией. Навигационные объекты утратили функциональность и представляли проблему в обслуживании. Отсутствие единой системы визуального представления бренда и морально устаревшие конструктивные решения архитектурно-средовых объектов снижали статусность курорта и не способствовали привлечению новой аудитории.
Создание новой идентичности
«Красная Поляна — сердце гор!» — этот основной девиз определил вектор всех работ над новым брендом. Именно в этом месте горный цирк принимает форму сердца. Эту символику мы решили привнести в новый логотип. Любовь к горам, неравнодушное отношение к делу и верность духу гостеприимства характеризуют настрой новой команды курорта. Мы ни секунды не сомневались в выборе основного цвета бренда. Только красный! В русской традиции слово «красный» — синоним «красивый». А красоты здешним местам не занимать! Красный цвет перекликается с названием, символизирует энергию и драйв.
Ворота в новую реальность
Первый контакт очень важен для восприятия нового бренда. Поэтому мы ставили своей задачей сделать этот контакт максимально эффектным, поставив заметные архитектурно-средовые объекты в ключевых точках курорта. Самым масштабным из них стала Главная въездная арка. Она служит своеобразным маяком, решая вопрос навигации на дорожной развилке. Наряду с ней, разработаны стелы возле главного входа на подъемник, стела при выезде из локации +540 и стела при въезде на локацию +960. Помимо этого мы спроектировали стелы высот и арт-объект «Сердце гор», которые стали излюбленным местом для сэлфи всех приезжающих.
Эталон гостеприимства
Красная Поляна — горный курорт развлечений, расположенный на отрогах Кавказских гор в зоне особо охраняемых природных территорий. До побережья Черного моря, Олимпийского парка и Международного аэропорта Сочи всего каких-нибудь 30 минут.
Природа — основная ценность этих мест. Сохранение баланса между минимальным воздействием на экологию и созданием максимального комфорта для отдыхающих поднимает статусность локации и привлекает всё новых и новых туристов.
Команда курорта поставила своей задачей сделать знак Красной Поляны маркером качественного отдыха в горах. Лаконичный символ и доминирующий красный цвет создают яркий активный и запоминающийся фирменный стиль, транслирующий новые ценности бренда.
Дополнительные элементы айдентики
Чтобы разнообразить визуальное восприятие бренда, мы разработали дополнительные элементы фирменного стиля. Одним из наиболее декоративных стал фирменный паттерн, который активно используется как в сувенирной и печатной продукции, так и при оформлении общественных пространств.
Коммуникационные форматы
Упорядочение рекламных сообщений — неотъемлемая часть современного бренда. Специально для этого разработаны универсальная сетка и иерархия текстовых блоков и логотипа. Адаптивные графические элементы и модульная система позволяют эффективно использовать рекламное пространство и создать узнаваемую систему визуальной коммуникации.
Рекламные кампании
Еще на начальном этапе создания визуального языка продвижения курорта, возникла идея, что через бренд «Красная Поляна» люди должны открывать для себя яркие впечатления круглогодичного отдыха в горах. Таким окном в мир позитивных эмоций стал главный символ — знак «К». Изображения в нем всегда следуют принципу контраста к фону не только по цвету, но и по смыслу: день/ночь, зима/лето, динамика/статика… Такая пластичность графического приема позволяет выстраивать разнообразные смысловые линейки рекламного продвижения, сохраняя узнаваемость бренда.
Сувениры
Помимо основной корпоративной сувенирной атрибутики нами были разработаны несколько дополнительных мерч-линеек с учетом охвата максимальной потребительской аудитории для продажи в собственных сувенирных магазинах курорта. Первой, появившейся в продаже стала линейка с силуэтом в форме сердца, в которое включены силуэты горных вершин локации с «Черной пирамидой» и девизом.
Мы придумали имя и нарисовали мишку Поляныча, ставшего хэдлайнером одной из сувенирных линеек, а затем и шагнувшего в информационное поле курорта.
Специально для детей была разработана графическая линейка с красно-полянским воздушным шаром, стартовая площадка которого размещается в непосредственной близости от детской горнолыжной трассы. Рисунок — приятное напоминание о посещении курорта и, возможно, полета на воздушном шаре.
Ещё одна линейка сувенирной атрибутики завязана на декоративный леттеринг. Несколько надписей оформлены в различной цветовой гамме. Это расширяет возможность выбора близкого по ощущениям рисунка.
Система навигации
В процессе исследования были определены недочеты в существующей системе навигации. Разработка нового стратегического инфоплана предполагала замену и корректировку местоположения старых, а также размещение дополнительных навигационных объектов на уровнях +540 и +960. Директивные указатели, размещенные на ключевых развилках, направляют потоки отдыхающих, учитывая различные режимы использования курортного комплекса. Для создания единого информационного пространства на всей территории курорта был разработан дизайн целой линейки различных объектов навигации для городской и природной зон, а также система знаков и пиктограмм.
Навигационные объекты
Новый стратегический инфоплан был разработан с учетом актуальных пользовательских сценариев. Адаптивная система навигационных объектов позволяет регулировать объем информации, исходя из потребностей ситуации.
Навигация в апарт-отелях
Была разработана простая и интуитивно понятная система навигации в апарт-отелях с цветовым зонированием и отчетливо заметной нумерацией.
Система мобильной навигации
Для оперативного информирования посетителей были спроектированы современные мобильные навигационные объекты. Эти конструкции зарекомендовали себя наилучшим образом. Они просты в изготовлении и удобны в эксплуатации.
Система навигации для автомобилистов
Для транспортной системы был разработан стратегический инфоплан с указанием мест расположения и видами носителей. Единая цветографическая система хорошо считывается и помогает ориентироваться на курорте.
Парковая навигация
Серьезному переосмыслению подверглась и парковая навигация. Наряду с жилой зоной, для парковой также был составлен инфоплан, намечены ключевые места размещения носителей, определены и разработаны типы конструкций, органичных для этой зоны. Была составлена цветографическая система информации, которая с одной стороны заметна, с другой — способна нести различный смысловой характер сообщений в природной зоне, не мешая любоваться окрестностями. Так, на пути следования вдоль пеших туристических трасс, устанавливаются информационные щиты, рассказывающие о тех или иных достопримечательностях локации, уникальных флоре и фауне. Конструкции представляют собой модуль, состоящий из металлической основы и деревянного бруса, на котором крепятся навигация и информационные сообщения. В зависимости от объема и характера информации есть возможность менять размеры щитов, увеличивая количество опорных стоек.
Навигация на трассах
Впервые в России специально для курорта была разработана уникальная система навигации на горнолыжных склонах. Обобщив мировой опыт, мы создали цвето-геометрическую маркировку трасс. Помимо цветовой идентификации, знаки и вехи сигнальной разметки имеют геометрический силуэт, дополнительно указывающий на сложность трассы. Также были разработаны развилочные указатели и указатели пересечений.
Дизайн-код
Учитывая масштаб локации, одной из наиболее важных частей развития нового бренда была работа над созданием дизайн-кода курорта. Эту задачу для себя сформулировало новое руководство Красной Поляны. Ситуация сложилась таким образом, что практически всё общественное пространство было хаотично «замусорено» огромным количеством разношерстных рекламных конструкций. Это нарушало визуальную экологию, дезориентировало гостей курорта и существенно понижало статус локации. Нами был произведен анализ ситуации, выявлены очевидные проблемы и предложены оптимальные решения, позволяющие выправить дисбалансы рекламной политики. Мы создали понятный свод правил, который регламентирует появление на территории курорта любых рекламных носителей. Эта упорядоченность значительно упрощает процесс согласования рекламы и способствует гуманизации общественных пространств.
Брендбук
Итогом работ над первым этапом ребрендинга стало создание руководства по использованию корпоративного стиля, подробно описывающего регламент применения новых стандартов во всевозможных жизненных ситуациях.
К новым вершинам
В результате усилий, которые мы приложили к этому масштабному проекту, курорт Красная Поляна обрёл новое дружелюбное и современное лицо, с которым он входит в новое десятилетие. Благодаря грамотному менеджменту, точному попаданию в потребности целевой аудитории, расширению линейки туристических продуктов и наличию необходимых инструментов брендинга, у Красной Поляны появились все основания уверенно занять лидирующую позицию в сегменте горных курортов.
Арт-директор / Давид Авакян, Ольга Лосева
Дизайн / Давид Авакян, Ольга Лосева, Сергей Шибаев, Ильдар Исанбаев, Екатерина Литвин, Василий Кононов
Менеджер проекта / Ирина Лавренко
2019-2020